Целевая ориентация и основные задачи сбыта

Термин «сбыт» перекочевал в рыночную экономику России из советских времен. Речь идет об исключительно широкой сфере деятельности фирм, производящих товары и оказывающих услуги, которая связана с продажей этих товаров и услуг промежуточным либо конечным покупателям. Эта сфера издавна привлекала к себе внимание практиков и теоретиков и, следовательно, может считаться сегодня одной из наиболее разработанных областей современного

маркетинга. Вместе с тем были и остаются вопросы сущностного, понятийного и общеметодологического характера, которые до настоящего времени не нашли адекватного разрешения и должны рассматриваться как исходные точки понимания предмета. Поскольку понятие «сбыт» до настоящего времени не определено достаточно четко, в работе принят обычный в решении такого рода вопросов подход, который условно можно назвать углублением понятия: попытка перейти от обсуждения различных сторон категории ко все более глубокому ее пониманию. А в этом случае правильное понимание категории — вопрос принципиальный.

Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках.

В рамках этого простейшего определения есть как минимум три главные характеристики сбыта.

• Во-первых, сбыт определяет ту и только ту сферу, которая принадлежит деятельности фирм-производителей и никому более. Отмечается в связи с этим, что методологически некорректно говорить о системе сбыта, например, оптовой фирмы, различного рода иных посреднических фирм и тем более фирм розничной торговли — здесь должны использоваться другие термины. Этот первый момент важен еще и по другой причине: коль скоро сбыт относится исключительно к производителям, то должны быть некие особенности этой области в рамках всей сферы продаж. Уточним позицию: мы изначально соглашаемся с тем, что есть широкая по своему содержанию сфера торговли (продаж), охватывающая все области обмена. И естественно, что все области этой сферы обладают определенными общими родовыми чертами. С другой стороны, достаточно четко должны выделяться специфические черты каждой области обмена в зависимости от той среды, той «начальной точки развития», которая эту область порождает.

• Во-вторых, в определении четко указывается на основную целевую ориентацию всего, что делается в этой сфере, а именно продажу той продукции (услуг), которую выпускает производитель. Сама по себе такая ориентация ничего не говорит о том, насколько эффективными должны быть эти продажи: идет ли речь о продаже всего произведенного или его части, следует ли включать в сбыт также продажу службой сбыта изделий и оказание услуг, произведенных другими фирмами, и т. д. В этом смысле констатация самого факта продажи как таковой никак не выявляет существенные цели,

условия, ограничения, связанные с продажей.

• Наконец, в-третьих, из определения следует исключительно важный момент деятельности сбыта, а именно ответ на вопрос: кому продаем? Ответ на этот вопрос сразу определяет направление сбытовой деятельности, которое условно можно пока назвать каналами распределения. Соответственно, здесь же в явном виде есть утверждение о такой важнейшей стороне деятельности сбыта, как работа с различными видами промежуточных покупателей, или торговых посредников. Одновременно четко указывается и на возможность обходиться без таковых и использовать преимущества (одновременно получая и все недостатки) прямого маркетинга.

Понятие «триада продажи»: формально — это цепочка «сбыт —- дистрибьюция —- продажи». Эта не строгая по форме, но весьма содержательная по существу структура будет полезна для дальнейшего анализа. Введение этой триады позволит четко выделить три важнейшие области сферы продажи: сбыт (продает производитель и / и л и специально созданные им структуры); дистрибьюция (сфера всех без исключения промежуточных покупателей) и собственно продажа (доведение товара и/пли услуги до конечного покупателя). Уже на этом этапе анализа ясно, что сама по себе триада должна рассматриваться как естественное поле активности сбыта и та среда, в рамках которой сбыт может и должен решать разнообразные свои задачи и быть эффективным с точки зрения фирмы-производителя. Соответственно, определение сбыта, с одной стороны, и введение триады — с другой дают возможность более четко сформулировать те задачи, которые будет решать сбыт.

Представляется правомерной следующая система базовых задач, решаемых в процессе сбыта

1. Постоянное осуществление (совместно со службами маркетинга, финансовой и экономической) комплексного анализа системы «потребитель — товар -— рынок» и выработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке.

Сама постановка и решение этой задачи выступают исключительно важным инструментом изначального обеспечения эффективности сбыта. Только всесторонний и подробный анализ поведения и предпочтений потребителей в отношении данного и конкурирующего товаров позволяет грамотно сформулировать вопрос о реальности и напряженности тех целей, которые ставятся перед сбытовой службой, с одной стороны, и необходимых затратах на их достижение — с другой. Вряд ли здесь нужно что-то доказывать профессиональному менеджеру. Есть, однако, другой вопрос, который нуждается в пояснении: не вторгаются ли сбытовики в сферу деятельности, в которой наиболее компетентны маркетологи и в определенной мере — экономисты и финансисты, или насколько вообще полезно и тем более необходимо участие сбытовиков в этой работе?! Современная практика бизнеса отвечает на этот вопрос абсолютно однозначно: какую бы высокую квалификацию ни имели маркетологи и какой бы масштабной информацией они ни располагали, без видения и учета живой картины реального рынка (а ею обладают только сбытовики!) не может быть объективного представления и, соответственно, надежного прогноза о возможностях товаров и услуг фирмы на рынке.

Совершенно то же самое относится и к тем сторонам анализа, которыми профессионально занимаются экономисты и финансисты: только сбытовик видит реальную реакцию покупателя на соотношение цены и ценности товара, и только он может дать объективную оценку того, готов ли покупатель платить эту цену, и, следовательно, обеспечивать нам соответствующий уровень прибыльности. Но и это еще ответ не на весь вопрос.

Сама идея — продавать, чтобы получить прибыль, — естественным образом формирует основную концептуальную позицию, которая и реализуется в ходе любого маркетингового анализа. Вместе с тем следует иметь в виду, что еще около двух десятилетий назад гуру современного менеджмента Питер Дракер достаточно подробно развил и обосновал тезис о порочности прибыли как главного целевого показателя деятельности фирмы. Не вдаваясь сейчас в подробности позиции П. Дракера, можно отметить, что она, конечно же, если и является для кого-то актуальной, то уж точно не

для фирм отсталых стран и переходных экономик. Или иными словами: в анализе нужно учитывать и некие другие элементы, но прибыльность — главное.. Небрежность и тем более неточность в определениях, в том числе в определениях задач сбыта, имеют не только теоретическое, но прежде всего важнейшее практическое значение. Покажем это на примере. Если согласиться с тем, что анализ, о котором идет речь, —- важная сфера деятельности сбытовика и его участие в нем абсолютно необходимо, то, следовательно, это входит в обязанности менеджера по продажам. Отсюда же начинается цепочка, которая выглядит примерно так: если все согласны с тем, что сбытовик должен выполнять эту работу, то в первую очередь необходима адекватная квалификация и соответствующая подготовка. Далее следует обеспечить ему определенные условия для систематизации получаемой информации и прежде всего некоторый резерв времени на выполнение такого рода задачи. Необходимо также стимулировать сбытовика к активности, и что особенно важно — он должен видеть, что результаты этой работы реально помогают ему добиваться наиболее высоких достижений. Добавим к сказанному еще один важный момент. Поскольку данная аналитическая работа предполагает «работу в команде», то необходимо, чтобы управленческий аппарат организовывал, направлял и поддерживал активность коллектива, выполняющего ее.

Таким образом, нетрудно видеть, что сама постановка этой задачи и ее практическая реализация требуют значительных усилий менеджмента не только собственно в сфере сбыта, но и фирмы в целом. В связи с этим еще раз отметим, что сама-то задача явно инициирована соответствующими представлениями об эффективности сбыта.

2. Подготовка, выработка и принятие решений о наиболее рациональной структуре каналов распределения и системе управления ими.

Это — задача фундаментальной важности для любой службы сбыта, поскольку именно она определяет, каким образом, где и когда товары и услуги доводятся до потребителя. Как и отмечалось выше, каналы распределения — область специального изучения, и в рамках учебника эта тема рассматривается отдельно. Учитывая это обстоятельство, сделаем только два замечания чисто методологического свойства. Прежде всего, следует иметь в виду тот факт, что научно обоснованные методы формирования и развития каналов (равно как и управление ими) даже в условиях рыночно-развитого Запада еще очень далеки от совершенства и создания некоей стройной теории дистрибьюции. Соответственно, здесь исключительно велика роль таких качеств, как интуиция руководителей разных уровней, здравый смысл и, что особенно важно, учет условий функционирования каналов. Заметим, что если это утверждение совершенно справедливо для развитых рыночных экономик, то оно вдвойне правомерно для пореформенной экономики России, где нет сколько-нибудь серьезного опыта научно обоснованного и просто управленчески грамотного формирования системы каналов распределения. Но еще важнее другой аспект этой же проблемы. Речь идет о том, что сами по себе каналы заставляют с особым вниманием относиться к той области экономики вообще и маркетинга в частности, которая сегодня именуется маркетингом отношений. Действительно, коль скоро в работу по продаже товаров и услуг фирмы вовлекаются торговые посредники и зачастую достаточно крупные коллективы торгующих фирм, формирование и продуманное развитие системы отношений между поставщиком и промежуточным покупателем выступает на первый план. Не менее важно и то, что именно эти отношения во многом формируют потом представление наших конечных покупателей не только о товарах и услугах фирмы, но и о фирме-производителе как таковой. Следовательно, задача формирования эффективных взаимоотношений при грамотном и полноценном ее решении заставляет систему сбыта фирмы не только работать, что называется, «на острие современной теории», но и предполагает определенный и нередко существенный вклад сбыта в ее развитие посредством использования результатов передовой практики. Обратим при этом внимание на тот очевидный факт, что данная задача теснейшим образом связана с первой: действительно, весьма трудно себе представить, чтобы формирование и развитие каналов и тем более системы управления ими могло бы обходиться без сколько-нибудь серьезного анализа.  И еще одно замечание в этой связи. Выше мы уже неоднократно подчеркивали решающую роль эффективности сбыта в понимании его сущности и основных задач. Свой «вклад» в это вносит и данная задача.  Нетрудно видеть, что эффективность сбыта и в первом, и во втором концептуальном подходе, и тем более — в их единстве решающим образом зависит от правильного построения каналов распределения и квалифицированного управления ими.

3. Обеспечение финансовой эффективности сбытовых операций и прежде всего разработка и реализация соответствующей политики коммерческого кредита, системы управления дебиторской задолженностью  и товарными запасами готовой продукции и рациональной системы скидок для покупателей.

Если в формулировке данной задачи мы выбрали не совсем корректный термин «финансовая эффективность сбытовых операций», то это определяется исключительно тем, что в настоящее время происходит мощная финансиаризация бизнеса в целом и сферы продаж в частности. Умение и менеджера по продажам, и руководителя сбытового подразделения, и коммерческого директора (директора по продажам) смотреть на все, что делается в сбыте, через призму финансовых оценок и показателей как раз и является доказательством того, что никакой эффективности сбыта в отрыве от фирмы в целом быть не может. А объединение интересов сбыта и фирмы в целом не может быть выполнено лучше, нежели при помощи соответствующих финансовых инструментов. Другой вопрос —• ограничения, которые в этом случае имеют место для рамок собственно сбытовой деятельности. Не случайно при постановке задачи и были перечислены четыре ключевые подзадачи, из которых она состоит. Каждая из них в отдельности и все они вместе, в принципе, определяют, насколько эффективно (по оценке промежуточных и конечных показателей деятельности фирмы) работает ее сбыт. Поскольку большинство из этих подзадач будут подробно рассмотрены в соответствующих разделах учебника, прокомментируем только их структурные взаимосвязи. Представляется, что в первую очередь при рассмотрении этого вопроса необходимо говорить об эффективности использования того оборотного капитала, который (в рамках бюджета сбыта) предоставляет фирма своей сбытовой службе. Этот оборотный капитал позволяет решить две из названных выше подзадач, а именно: эффективное создание и использование необходимых запасов готовой продукции, с одной стороны, и рациональное управление дебиторской задолженностью — с другой. При этом сама дебиторская задолженность естественным образом вытекает из принятой фирмой политики коммерческого кредита.

Таким образом, три из четырех подзадач теснейшим образом связаны самим фактом необходимости эффективного использования оборотного капитала. Что касается четвертой подзадачи — рациональной системы скидок с цен, то она естественным образом «граничит » с каждой из первых трех: эффективная и достаточно дифференцированная политика скидок способствует ускорению оборачиваемости товарных запасов, с одной стороны, и уменьшению нагрузки на оборотный капитал фирмы (за счет рационального сочетания скидок и кредитной политики) — с другой. Таким образом, соблюдается единство всех подзадач. Практика многих российских фирм показывает, что нередко как минимум три из этих четырех подзадач решаются в отрыве друг от друга: формируется политика коммерческого кредита, отдельно и практически вне связи с ней — система скидок и отдельно решаются вопросы об уровне и динамике пополнения товарных запасов в разных звеньях каналов распределения. Разумеется, все это имеет место в фирмах с довольно слабым финансовым менеджментом и, соответственно, с относительно слабой финансовой подготовкой сбытового персонала и его руководителей. Современный бизнес, безусловно, требует принципиально иного подхода.

Не менееважен и другой момент. Большую роль в грамотном решении этой задачи играет собственно бюджетирование, процесс, который, к сожалению, пока весьма слабо освоен большинством российских фирм. Тем не менее понятно, что вне рамокбюджетирования и прямой ответственности сбыта за рациональность использования предоставляемых в его распоряжение средств фирмы ни о каком серьезном решении этой задачи речи быть не может. Вновь обратим внимание на взаимосвязи задач между собой. Нет нужды доказывать тот очевидный факт, что именно финансовая составляющая деятельности сбыта в решающей мере зависит от наличия и использования соответствующего анализа. С другой стороны, каждая из подзадач третьей задачи является важнейшим элементом управления в каналах распределения: вряд ли есть более насущные и острые вопросы во взаимоотношениях производителя и посредников, нежели политика коммерческого кредита, уровень запасов и скидки. Что же касается возникновения и получения дебиторской задолженности как прямого следствия этой политики, то об особой роли этой проблемы достаточно много и написано, и сказано.

4. Обеспечение эффективной сбытовой логистики и комплексного сервиса клиентуры.

В принципе, каждую из этих задач можно рассматривать и отдельно, но в данном случае их объединение вызвано нашей принципиальной позицией: в центре работы службы сбыта должны быть поставлены отношения с клиентурой, формирование атмосферы максимальных удобств и достижение максимального же уровня удовлетворенности клиентуры, а именно это и обеспечивают логистика и сервис. Как особый и специфический предмет деятельности, достаточно хорошо обеспеченный методическим материалом, специальной литературой и различного рода нормативными документами, логистика рассматривается в рамках отдельной главы настоящего учебника. Она имеет самостоятельный характер и во многих случаях является для службы сбыта естественным объектом аутсорсинга, выносимым за пределы собственно фирменных структур и выполняемым специализированными предприятиями. В этом отношении исключение логистики из рассмотрения в рамках учебника вполне правомерно. Есть, однако, другая сторона вопроса, на которую целесообразно сегодня обратить особое внимание. И она теснейшим образом связана как со стратегическими, так и с тактическими вопросами сбытовой деятельности.

Речь идет о том, что логистика в современном сбыте становится исключительно мощным оружием конкурентной борьбы и формирования лояльности клиентуры по отношению к фирме. Сама идея «увести клиента у конкурента посредством логистики» имеет в современной практике бизнеса так много интересных примеров, что в ряде случаев она может рассматриваться даже и как наиболее эффективное оружие конкуренции, тем более когда речь идет о торговле на таких пространствах, как российские регионы.

В этом смысле логистику хотя бы отчасти следует вводить в задачи собственно сбытовой службы и вне зависимости от того, используется ли собственная логистика фирмы или применяется аутсорсинг, анализировать ее возможности в повышении эффективности сбытовой деятельности. По-видимому, сам по себе сервис, или предоставление различных услуг клиентуре, — наиболее спорная из рассматриваемых задач с точки зрения принадлежности к службе сбыта. Действительно, поскольку во многих фирмах (и даже в большинстве) службы сервиса имеют самостоятельный характер, здесь есть дискуссионный момент. Тем не менее принципиальная позиция автора учебника заключается в том, что отрыв сервиса от сбыта может самым негативным образом сказаться на уровне удовлетворенности клиентуры. И если мы стоим на той позиции, что клиенту следует продавать не товар или услугу, а решение его проблемы, то необходимость теснейшей связи сбыта и сервиса абсолютно очевидна. Тот факт, что существуют различные виды сервиса (предпродажная подготовка товара, доставка, установка, гарантии, послепродажное обслуживание), никак не может служить основанием структурного и административного разделения этих служб. Сервис существует не сам по себе, а именно как система удовлетворения разнообразных потребностей клиентуры в период и после приобретения товара. И поскольку важнейшие требования к эффективному сбыту — формирование, поддержание и развитие лояльности клиентуры, то сервис мы и рассматриваем как неотъемлемую часть сбыта.

5. Собственно продажа продукции и услуг.

Важность и ключевая роль этой задачи не вызывают сомнений, поскольку все отмеченные выше задачи необходимы и имеют смысл лишь постольку, поскольку реально осуществляется процесс продажи продукции и услуг. Но даже из того, о чем говорилось выше, явно следует и самая болезненная проблема сбыта, связанная с его центральной задачей. Коротко говоря, она заключается в том, что в условиях неразвитого и отсталого менеджмента именно эта задача рассматривается как единственная и абсолютная, в то время как первые четыре задачи либо вообще не связаны со сбытом, либо эта связь достаточно формальна. Принципиальная позиция автора в этом случае совершенно однозначна. Продажи продукции и услуг фирмы эффективны ровно настолько, насколько они обеспечены грамотным и совместным решением первых четырех задач. И именно поэтому задача собственно продажи поставлена нами в конец перечня, хотя в структуре, она и занимает положенное ей центральное место. И еще одно замечание. Как правило, пока в России уровень профессионализма продавца в основном определяется тем, насколько умело и разносторонне он владеет методами и техникой продаж, которые преимущественно и обеспечивают решение этой задачи. Полностью признавая значение этой части профессиональной подготовки продавца (ей посвящена целая глава в данном издании), мы особо отмечаем тот факт, что профессионализм современного сбытовика в обязательном порядке включает умения и навыки, связанные с решением первых четырех задач.