Деловой туризм, на долю которого приходится свыше половины выручки от продажи гостиничных номеров, является сегодня основным сегментом рынка гостеприимства. С ежегодным увеличением числа деловых путешественников растут усилия, предпринимаемые гостиничными предприятиями для их привлечения.
Деловые путешественники
По данным одного из последних исследований, проведенных в США, деловой туризм характеризуется следующими цифрами [1]: 92% деловых путешественников провели во время последней поездки, по крайней мере, одну ночь вне дома; 73% останавливались в гостиницах или мотелях; средняя продолжительность пребывания в гостинице составила 4,3 ночевки; более половины деловых путешественников заплатили за размещение $50 или больше , 11% потратили свыше $100 за ночь.
Данные меняются каждый год и даже могут отличаться в разных источниках, но они объясняют, почему все больше и больше гостиничных предприятий разрабатывают новые специальные предложения и услуги для привлечения деловых путешественников.
Среди всех типов путешественников деловые путешественники, вероятно, являются наиболее образованными и требовательными, они имеют определенные предпочтения (приоритеты) в выборе гостиниц [2]:
1. Удобное расположение. Приблизительно 78% всех деловых путешественников считают этот фактор основным при выборе отеля.
2. Чистота и комфорт номеров. Этот фактор идет вторым (67%) и, по всей вероятности, объясняется увеличением среди деловых путешественников числа женщин, которые считают этот фактор основным. Несколько лет назад чистота номеров стояла в нижней части списка приоритетов, однако этот фактор был основным при принятии решения о повторном посещении отеля.
3. Цена за номер. Свыше 55% всех деловых путешественников полагают этот фактор важным при выборе отеля, однако, степень его значимости меняется по мере того, как на рынок делового туризма приходят более мобильные и состоятельные клиенты.
4. Рекомендации друзей и коллег. Свыше 87% деловых путешественников самостоятельно принимают решение о размещении, и многие (35%) основывают свое решение на рекомендациях друзей и коллег в большей степени, чем на рекомендациях турагентов (11%); 22% принимают решения, основываясь на политике корпорации или компании.
5. Предшествующий опыт относительно гостиницы. Предшествующий опыт проживания в отдельном отеле или отеле, принадлежащем гостиничной цепи, принимают в расчет 33% деловых путешественников. Респонденты предпочитают пользоваться услугами гостиничных цепей из-за их широкой распространенности и предсказуемости уровня обслуживания; 41% считают, что цепи предлагают услуги более высокого уровня, и 16% предпочитают гостиничные цепи из-за удобства резервирования.
6. Дополнительные услуги. Предложение услуг по проведению конференций оказывает влияние на 33% респондентов, а ресторанный сервис и прочие услуги питания – на 22%. Ресторанное обслуживание является наиболее важным для тех путешественников, кто часто совершает поездки, особенно деловых женщин, которые отдают предпочтение отелям с круглосуточным режимом работы подобных служб.
7. Программы для постоянных клиентов. Несмотря на то, что программам для постоянных клиентов уделяется большое внимание со стороны гостиничного менеджмента, только 2% посетителей принимают этот фактор в расчет. Предполагаемые клиенты намного больше интересуются предоставляемыми им возможностями и услугами, чем сбережением денег через такие программы.
Деловые путешественники могут быть разделены на две группы – регулярные и нерегулярные. Регулярные деловые путешественники составляют 50% всех деловых путешественников и представляют собой намного более достижимую целевую группу, чем нерегулярные [1].
Регулярные деловые путешественники
Регулярные деловые путешественники в среднем проводят 21 ночь вне дома во время своих поездок, причем в 76% случаев пользуются услугами гостиниц или мотелей. Как правило, это менеджеры, торговые представители, специалисты, то есть люди с достаточно высоким уровнем образования и дохода (у 67% годовой доход составляет свыше $35000, у 44% – свыше $50000). Большинство из этих путешественников – мужчины, однако, число женщин – деловых путешественников ежегодно растет, что должно привести к росту доходов предприятий индустрии гостеприимства, поскольку женщины предпочитают пользоваться услугами служб питания гостиниц в большей степени, чем мужчины.
Результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам гостиниц в разработке услуг для регулярных деловых путешественников. В исследовании, проведенном MasterCard [3], был задан вопрос: “При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?”. Результаты распределились следующим образом: наличие ресторана - 32% уровень качества обслуживания - 22% обстановка комнат - 14% контингент гостей - 11% наличие тренажеров и оборудования для отдыха - 14% предшествующий опыт - 10% безопасность - 3%
Исследование показало, что можно выделить три группы: непривередливые путешественники, чувствительные к цене путешественники и высокообеспеченные экстраверты. Для удовлетворения потребностей каждой группы существуют свои подходы.
Непривередливые путешественники составляют самую большую группу (36%), состоящую из менеджеров среднего и высшего уровня, мужчин и женщин, которые более всего заинтересованы в чистых, комфортабельных номерах со спокойной обстановкой по средним ценах. Эти люди не заинтересованы в каких-либо специальных мероприятиях, устраиваемых отелями, не ищут общения с другими людьми, не стремятся к тому, чтобы останавливаться в фешенебельных отелях или там, где их хорошо знают. Хотя они имеют больший бюджет, чем чувствительные к цене путешественники, представители этой группы стремятся останавливаться в недорогих отелях. Наиболее привлекательными для данной категории путешественников являются отели, в которых нет бассейнов, саун, теннисных кортов, больших баров и где не организовываются специальные развлекательные мероприятия. Непривередливые путешественники – единственная группа, которая предъявляет конкретные требования к атмосфере гостиниц, за которые они готовы платить, – тишина и покой.
Чувствительные к цене путешественники – вторая по размеру группа (34%). Ее представители готовы отказаться от многих удобств для того, чтобы цена была ниже. Хотя чувствительные к цене путешественники – в основном торговые представители и менеджеры среднего уровня – часто весьма ограничены в средствах, многие из них гордятся тем, что смогли найти отель по приемлемой цене. Эта категория более общительна, чем предыдущая, для таких путешественников очень важны время работы ресторана, наличие холла, где можно встретить собеседника, и бесплатные услуги. Чувствительные к цене путешественники обычно более привержены торговым знакам и определенным наименованиям гостиничных предприятий, чем другие группы; участвуют в программах для постоянных посетителей, как из-за предоставляемых скидок, так и из-за лояльности к уже известным именам. Обычно высококлассным отелям в центре города они предпочитают гостиницы со средним уровнем цен недалеко от крупных магистралей, но могут выбрать и другой отель при условии подходящей цены.
Высокообеспеченные экстраверты-путешественники (30%) выбирают наиболее дорогие гостиницы. Это, как правило, молодые состоятельные самостоятельные бизнесмены или менеджеры высшего звена, высококлассные специалисты. Они предпочитают самое лучшее обслуживание. Они не заботятся о сбережении денег, выбирают фешенебельные отели, отдают предпочтение рекреационным услугам, ресторанам с изысканным декорированием и превосходной кухней. Возможность приятно провести время для них важнее, чем расходы. Представители этой группы также склонны увеличивать время проживания в отеле за счет дополнительных дней для отдыха. Такие путешественники самостоятельно принимают решение о выборе отеля, но они в большей степени подвержены влиянию мнения друзей и коллег, чем другие группы. Они также предпочитают пользоваться услугами турагентств или специализированных менеджеров своей корпорации для резервирования.
Женщины – деловые путешественники
Женщины составляют важный сегмент делового туристического рынка. Этот сегмент растет с феноменальной скоростью: от 1% в 1970 году до 37.4% в наше время и 50% к 2000 году (прогноз). Женщины уже составляют 50% всех приглашенных на деловые встречи и 51% среди тех, кто организует такие встречи, поэтому важно знать и уметь удовлетворить пожелания этой части деловых путешественников.
В основном женщины используют те же критерии при выборе гостиницы (месторасположение, цены и т.д.), что и мужчины, но их система приоритетов отличается от мужской. В описанном выше исследовании две женщины из трех поставили чистоту и привлекательность отеля как основание для выбора, в то время как только половина мужчин посчитали эти факторы заслуживающими внимания.
Поскольку женщины более склонны становиться постоянными посетителями отелей, особенно важно обеспечить для них выполнение наиболее существенных требований:
1. Безопасность. Женщины более беспокоятся о безопасности, чем мужчины. Проведенное Choice Hotels исследование показало, что месторасположение и прилегающая территория являются чрезвычайно важными для женщин при выборе отеля. Многие женщины считают дверные цепочки, надежные замки и “глазки” необходимыми компонентами гостиничного номера, предпочитают отели только с одним (главным) входом, расположенным недалеко от стойки портье, и с хорошо освещенным центральным коридором, в который выходят двери всех комнат. Женщины предпочитают отели, в которых есть собственный ресторан с обслуживанием в номерах и благоустроенным лобби. Другими необходимыми компонентами безопасности является близко расположенная парковочная площадка или хорошо освещенный гараж.
Гостиница может также укрепить уверенность женщин в безопасности, следуя таким мерам, как запрет персоналу отеля, ресторана или гаража на сообщение имен и номеров комнат гостей, отказ в сообщении этих же сведений звонящим или другим посетителям отеля, а также инструктируя портье открывать дверь и проверять номер перед тем, как предложить гостю войти туда.
2. Комфорт и услуги. Женщины, впрочем, как и мужчины, любят чистые, уютные, светлые комнаты и дружественный, любезный сервис. Такие “детали”, как зеркало в полный рост и вешалки для одежды, находят у женщин приятный отклик. Женщины более чувствительны к уровню обслуживания, чем мужчины, отрицательный опыт в этой сфере остро воспринимается женщинами и может существенно повлиять на желание еще раз остановиться в отеле. Персонал отеля должен быть соответствующим образом подготовлен для того, чтобы обслуживание было предоставлено в любезном и деловом стиле. Многие женщины отрицательно реагируют на слишком фамильярное обращение типа “дорогая” или “милая”.
3. Удобство. Большинство женщин предпочитает, чтобы в номере было достаточно место для работы и проведения встреч. Это одна из причин, почему номера-апартаменты с отдельной спальной комнатой стали очень популярны среди женщин. Когда таких свободных номеров нет, могут использоваться складные кровати в обычном номере, однако это вызывает неоднозначную реакцию. По крайней мере, женщина - деловой путешественник должна иметь в номере стол с хорошим телефоном и освещением.
4. Дополнительные услуги. Поскольку обычно продолжительность проживания женщин в отеле больше, чем у мужчин, то такие услуги, как бассейн или тренажеры, достаточно популярны среди женщин.
Поскольку в среднем женщины чаще берут мини-отпуска, чем мужчины, и проводят в ресторанах на 25% больше времени, чем мужчины, для отелей важно обеспечить безопасность, комфорт и все необходимые услуги, которые требует этот растущий сегмент рынка.
Типы проживания
Для деловых путешественников, независимо от пола, можно выделить следующие типы проживания в гостинице: ночевка; продолжительное проживание; проживание во время переезда; проведение отпуска.
Ночевка представляет собой наиболее распространенный вид проживания, может включать питание и напитки, а также ряд дополнительных услуг. Быстрая регистрация и выписка, чистые и комфортабельные номера, легкий доступ к точкам быстрого питания – ключевые факторы для привлечения деловых туристов на разовые ночевки.
Продолжительное проживание может сочетать деловую активность и отдых, дни дополнительного проживания для участников конференции или семинаров, для коммерческих поездок. Для этого типа проживания деловым путешественникам обычно требуется больший диапазон услуг, чем для простой ночевки: ресторан при гостинице, возможности для отдыха и досуга, бизнес-сервис. Дополнительные возможности, такие, как апартаменты, мини-бар, кухонные принадлежности, могут дать преимущества при обслуживании этого маркетингового сегмента.
Проживание во время переезда становится все более важным для гостиничных предприятий, особенно для отелей с полным набором услуг. Многие из таких отелей предоставляют дополнительно для гостей обзорные экскурсии или услуги няни по присмотру за детьми.
Проведение свободного времени или отпуска обычно отделяется от деловой части поездки, чаще всего происходит после того, как деловая часть завершена, или даже когда гость позже возвращается вместе с семьей. В большинстве случаев отдыхающие нуждаются в услугах по проведению досуга непосредственно в отеле или поблизости от него.
Гостиницы находят различные способы удовлетворения потребностей деловых путешественников, например, организация этажей “только для женщин”, “бизнес-этажей”, центров бизнес-услуг, оздоровительных центров, специальных помещений для отдыха в номерах, введение программ для постоянных клиентов, организация отелей с полным набором услуг. Многие из этих способов воспринимаются с большим одобрением, особенно организация “бизнес-этажей”. Исключение составляют этажи “только для женщин”, так как многие женщины – деловые путешественники предпочитают не быть столь отделенными.
“Бизнес-этажи” проектируются таким образом, чтобы обеспечить безопасную и комфортную атмосферу для проведения деловых встреч, заключения сделок, а также как место отдыха после трудного дня. Например, здесь могут быть расположены клубы, уютные бары, библиотека с художественными или деловыми книгами и периодикой, рабочие столы с телефонами (с оплатой через кредитные карточки), телевизоры с большими экранами. Отдельные этажи могут быть выделены для VIP-гостей. Могут быть созданы специальные этажи с номерами, в которых находятся, например, массажные ванны с какими-либо особенными мылом или шампунями, халаты для ванной, предоставляются услуги по чистке и глажению одежды, шоколадный напиток. Такие услуги нуждаются в дополнительной рекламе, которая осуществляется через почтовую рассылку, пресс-релизы, объявления в специальных газетах или журналах, предназначенных для состоятельных деловых путешественников. Личные впечатления, которыми делятся клиенты со своими знакомыми, или специальные звонки на фирму с предложением услуг также являются способами привлечения новых клиентов. Гостиницы надеются, что с помощью таких специальных этажей удастся изменить имидж делового путешественника из “скачущего всадника” в респектабельного господина, отдыхающего в безопасной и комфортной обстановке отеля почти так же, как у себя дома.
Бизнес-центры становятся все более важными для деловых путешественников, которые уже ожидают их непременного наличия в отеле. Услуги секретаря, копировальная техника, факсимильные аппараты (в номере и бизнес-центре), телекс, компьютер, электронная почта – примеры услуг, которые сегодня предоставляются отелями для удобства деловых путешественников. Во многих отелях США, например, деловой путешественник может позвонить по телефону, продиктовать текст, а на следующий день получить свой материал в напечатанном виде.
Оздоровительные центры появились как ответ на стремление клиентов снять стресс, снижающий их производительность, вести здоровый образ жизни, включающий диетическое питание, регулярные упражнения и т.п. Бассейны предоставляются отелями для своих клиентов уже в течение многих лет, сегодня вполне распространенным является также предложение комплекса услуг для различных упражнений – теннис, разных видов тренажеры, сауны, гидромассажные ванны, а также квалифицированных инструкторов или персональных тренеров.
Отели также предоставляют специальные услуги для деловых путешественников, такие, как рабочие зоны с персональными компьютерами или специальными письменными столами, внедрение компьютерных систем, позволяющих видеть предварительный счет, проводить поселение и выписку клиентов через компьютер или телевизионную систему. Это может быть доставка копии делового журнала или газеты, кабельное телевидение с каналами деловых новостей и даже телевизоры и телефоны в ванных комнатах, чтобы деловой человек мог быть в курсе событий, даже когда он только готовится встретить новый день.
Мини-бары, которые уже много лет предлагаются клиентам отелей в Европе, только недавно стали распространяться в США и сегодня являются одним из наиболее удобных и доходных видов услуг. Мини-бары, которые отель может купить или арендовать, являются очень удобным средством для поддержания комфортной атмосферы в номере. Наиболее часто в мини-барах предлагается светлое пиво, минеральная вода, освежающие напитки, арахис, виски. Иногда в мини-барах также предлагаются соки, ликеры, легкие закуски. Часто мини-бары соединены с компьютеризированной системой ведения счетов в отеле, чтобы все услуги были учтены и включены в счет.
Программы для постоянных посетителей представляют собой системы скидок, премий и дополнительных услуг, которые предоставляет отель компаниям или отдельным клиентам, заказывающим проживание в течение определенного срока. Примерами таких программ являются Holiday Inns’ Priority Club, Hyatt Hotel’s Gold Passport, Marriott Hotel’s Honored Guest, Ramada’s Business Card, Sheraton’s International Club. Гостиницы должны аккуратно подходить к анализу затрат и выгод от внедрения таких программ. Ранее упоминалось, что только 2% деловых путешественников полагают, что такие программы важны при выборе отеля. Ключевыми факторами все же остаются местоположение, чистота и уровень цен отеля.
Хотя членство во многих программах является бесплатным, некоторые гостиничные цепи, например Sheraton, вводят номинальные суммы за вступление в такие программы для того, чтобы покрыть стартовые издержки. Цепи и независимые отели часто предлагают элитные услуги в рамках таких программ для наиболее значимых клиентов (5% от общего числа постоянных посетителей), что представляет собой преимущественное право приобретения апартаментов, использование клубных комнат, бесплатный транспорт в аэропорт.
Отели с полным комплексом услуг играют важную роль в обслуживании деловых путешественников. Эти отели – идеальное место для деловых людей, которые постоянно переезжают с места на место. Например, цепь Residence Inn (Marriott) предоставляет бесплатное питание для тех, кто проживает более семи суток, а также скидки в цене за номер. Гости отеля Hawthorn Suites имеют в своем распоряжении жилое помещение, кухню, отдельную спальню, предлагается буфет, продажа различных бакалейных товаров, бесплатные ежедневные газеты, услуги по проведению досуга.
Residence Inn выделяет четыре направления, которые важны для тех, кто постоянно переезжает с места на место и их семей:
1. Домашняя атмосфера важна для 58% таких путешественников. Для создания в отеле такой обстановки здания отеля построены в стиле “соседских домов”.
2. Здания жилого типа. Внешний вид здания отеля важен для 36% таких путешественников, которые предпочитают здания гостиницы, выглядящие как обычные жилые дома. Residence Inn удовлетворяет это желание, строя одно- и двухсторонние здания, окруженные приятным ландшафтом.
3. Цена. Из общего числа изученных мнений 32% посетителей считают этот фактор важным. Цены на проживание в Residence Inn конкурентоспособны по отношению к ценам других отелей, и имеется гибкая шкала в зависимости о продолжительности проживания.
4. Уменьшение стресса, связанного с переездом. Residence Inn помогает уменьшить стресс, предлагая услуги бакалейных магазинов, няней для детей, организуя специальные программы адаптации.
Как привлечь деловых путешественников
Деловых путешественников обнаружить достаточно легко. Например, это может быть отдыхающий, который проживает в отеле и собирается в деловую поездку в текущем году. Но в условиях сегодняшнего конкурентного рынка нельзя просто рассчитывать на то, что гость вернется или расскажет другим о своем положительном опыте. Менеджеры гостиничных предприятий должны активно воздействовать на специфические сегменты рынка деловых путешественников. Прежде всего следует установить, кто делает заказ на проживание деловых путешественников, а затем целенаправленно действовать в отношении источников заказов.
Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей различных отелей относительно источников резервирования [4]: самостоятельно - 51% через секретаря или помощника - 30% коммерческое агентство путешествий - 15% собственное агентство компании - 3% другие - 1%
Поблизости от гостиничного предприятия могут располагаться компании, которые приглашают деловых партнеров. Местные компании могут являться центрами при организации коммерческих поездок, государственных или региональных совещаний. Такие компании могут быть обнаружены из следующих источников: список офисов различных компаний на определенной территории; список коммерческих организаций; статьи местных газет; государственные и региональные информационные печатные материалы.
Для того чтобы привлечь деловых путешественников в национальном масштабе, названия компаний и имена ответственных лиц можно обнаружить: в деловых публикациях и директориях; в публикациях по проблематике путешествий; в государственных отраслевых источниках; в списках национальных ассоциаций.
Полученные таким образом данные должны быть проанализированы относительно их потенциала до того, как будут предприняты какие-либо мероприятия, связанные с расходами. Изучение можно организовать в форме прямой почтовой рассылки анкет, а анализ категорий респондентов провести на компьютере.
Как и во многих других операциях по продажам, наиболее эффективным может оказаться прямой подход к поиску деловых путешественников. Можно использовать письма с предложениями воспользоваться услугами вашего отеля, телефонные звонки, личные продажи. Можно также действовать через транспортных менеджеров компаний, клубы секретарей, турагентства и туроператоров, агентства по продаже недвижимости и организации переездов, представителей отеля в наиболее крупных (важных) городах.
Транспортные менеджеры компаний занимаются планированием и организацией поездок сотрудников своей фирмы и поэтому представляют собой важный источник деловой активности. В США многие транспортные менеджеры являются членами различных профессиональных ассоциаций (например, Национальная Ассоциация деловых путешествий, объединяющая свыше 400 компаний). Отель может стать членом такой организации и предложить услуги по размещению.
Другой эффективный способ привлечения деловых путешественников – через клубы секретарей, которые в основном являются общественными организациями. Отель может предложить проведение ежегодных мероприятий, ознакомительные туры, предоставить возможности для отдыха с целью последующего привлечения клиентов. Например, Sheraton Meridian’s Inn-Siders Club предлагает цены со скидкой на проживание и питание, а также другие льготы для тех секретарей, которые делают наибольшее количество заказов.
Агентства по продаже недвижимости и организации переездов могут являться источниками заказов на проживание тех, кто собирается сменить место жительства или нуждается во временном проживании.
Гостиницы могут также достичь целевой сегмент с помощью рекламы, организации презентаций своих услуг на различных коммерческих мероприятиях, а также через средства связи с общественностью (public relations).
Реклама может быть нескольких видов, в зависимости от того, для какой категории деловых путешественников она предназначена.
Печатная реклама является особенно эффективной, особенно если объявления составлены так, чтобы показать преимущества отеля именно в той форме, которая ожидается каждой категорией: для непривередливых путешественников – спокойная атмосфера и покой, высокий уровень сервиса - для путешественников-экстравертов, чистота и безопасность номеров - для деловых женщин. Рекламные объявления могут быть размещены в местных газетах, региональных газетах целевых городов, деловых и коммерческих журналах, туристических журналах и изданиях, предлагаемых для чтения в полетах.
Можно использовать рекламные щиты на дорогах для привлечения путешественников, прямую рассылку для привлечения специфических сегментов, радио и телевидение. Радио является наиболее эффективным средством доведения информации до сведения деловых людей, особенно в утреннее время и послеполуденное время и в программах новостей.
Торговые выставки дают прекрасную возможность отелю рекламировать предоставляемые услуги непосредственно для той или иной специфической сферы деловой активности.
Связь c общественностью помогает формированию имиджа отеля. Можно делать публичные заявления о новых услугах, проектах, деловых планах. Для формирования имиджа может оказаться важным участие в спонсорских программах, финансирование обучения, участие в организации “Дней карьеры”, во время которых представители различных компаний встречаются со студентами.
Краткие выводы: Результаты исследований закономерностей деловых путешествий, проведенные различными компаниями, показывают, что бизнес-путешественники часто нуждаются в специализированных услугах, и поэтому отелями в настоящее время разрабатываются комплексные программы организации бизнес-центров, “бизнес-этажей”, дополнительных льгот для постоянных клиентов, а также ищутся другие взаимовыгодные способы взаимодействия клиентов и предприятия.
