Организация работы современного предприятия складывается из отлаженного
функционирования его деятельности в различных сферах: производстве Организация работы
современного предприятия складывается из отлаженного функционирования его деятельности
в различных сферах: производственной, торговой, финансовой, сбытовой, кадровой и
т.д. Например, производственная деятельность предприятия, связанная
непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг,
должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных
ресурсов, постоянное снижение издержек производства
и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей
организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием
производственных площадей. Кадровая деятельность должна обеспечить предприятие специалистами
необходимого профиля, организацию постоянного совершенствования
сотрудников, налаженную систему мотивации и т.д. Что касается
маркетинговой деятельности, то она является условием гибкого приспособления производственной,
финансовой, торговой, сбытовой, кадровой и иной деятельности предприятия к постоянно
изменяющейся экономической ситуации рынка (доходы, цены, конъюнктура) и к требованиям
потребителей товаров и услуг.
Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга.
В современной теории выдвинуто около 2000 определений понятия «маркетинг», каждое
из которых охватывает ту или иную его сторону либо делает попытку комплексной характеристики.
Наиболее распространено определение маркетинга Ф. Котлера как вида человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
С точки зрения Американской ассоциации маркетинга, маркетинг – это процесс планирования
и осуществления замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров
и услуг посредством обмена, удовлетворяющего
потребности отдельных лиц и организаций. Появление маркетинга связано с затруднениями
в сбытовой
деятельности фирм, когда кризис перепроизводства товаров потребовал
исследования конъюнктуры рынка.
Маркетинг начал свое триумфальное шествие по миру с рынка потребительских
товаров в Соединенных Штатах в 20-е гг. XX века, в Японию и Европу он пришел только
после второй мировой войны. В 50-60-х гг. в США маркетинг начал использоваться на
рынках услуг и товаров промышленного назначения, в Европу маркетинг оборудования
и сырья
пришел позднее: после нефтяного шока середины 70-х. В начале
века маркетинг являлся методом сбыта уже произведенных товаров. С середины 50-х
гг. маркетинг преобразовывается в ведущую функцию управления.
В конце 80-х гг. маркетинг вторгается в социальную и политическую
сферы и сразу занимает там доминирующие позиции. Исследования политических, образовательных,
медицинских, туристических, рекламных рынков становятся весьма популярны и хорошо
оплачиваются. Маркетинг сегодня – это комплекс мероприятий, направленных на планирование,
организацию, ценообразование, разработку товаров и их доставку существующим и потенциальным покупателям.
Открытие маркетинга в России, а также Прибалтике и Восточной Европе состоялось лишь
в начале 90-х гг.. Причем в России началось все с финансово-банковского сектора в 1991-1993 гг. Выборы 1993-1996 гг. мощно продвинули маркетинговые технологии на политический рынок.
С
завершением массовой приватизации и формированием финансово-промышленных
групп в 1994-1998 гг. маркетинговый подход стал продвигаться от банков к промышленным
предприятиям. Не редкостью в этот период была ситуация, когда банк заказывал независимой
исследовательской группе исследование в пользу «подшефного»
предприятия, после чего финансировал создание на нем службы маркетинга.
Отечественные товаропроизводители, теснимые международными компаниями,
стали в 1995- 1999 гг. широко использовать маркетинг для отвоевания своих долей
потребительского рынка. На очереди –проникновение маркетинговой идеологии в такие
сферы и области, как кинематограф, индустрия гостеприимства, образование, дравоохранение,государственное
управление, рынок религиозных концепций и социально-философских идей.
Основоположник маркетинга как науки, Ф. Котлер, выделяет пять
основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую
деятельность:
-концепция совершенствования производства утверждает, что потребители
будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене,
следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании
производства и повышении эффективности системы распределения;
-концепция совершенствования товара утверждает, что потребители
будут благосклонны к товарам, предлагающим
наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно,
фирма должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;
-концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что
потребители не будут покупать товар организации в достаточных количествах, если
она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;
-концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей
организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов,
способами;
-концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей
организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков
и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными
(чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия
потребителя и общества в целом.
Эти пять концепций представляют собой определенную эволюцию маркетинговых
подходов, которая свидетельствует о том, что в настоящее время предприятия, желающие
быть конкурентоспособными, при решении любых задач должны ориентироваться на потребителя.
Такой подход определяет сущность современного маркетинга: производить
только то, что будет безусловно продано, а не пытаться продать то, что предприятие
смогло произвести.
Основные принципы маркетинга объединяют в три группы действий:
- нацеленность на конечный практический результат производственно-
сбытовой деятельности предприятия;
- ориентация предприятия на долговременные результаты рыночной
действительности; особое внимание уделяется прогнозным исследованиям, разработке
новых товаров (товаров рыночной новизны), обеспечивающих высококонкурентную деятельность
и подавление конкурентов;
- применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного
приспособления производства к требованиям актуальных и потенциальных потребителей
при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них.
На практике научная группировка принципов сводится к следующим:
- овладение определенной долей рынка, а затем удержание или расширение
этой доли в соответствии с долгосрочными целями предприятия;
- учет потребностей покупателя, условий предпринимательской деятельности,
состояния и динамики спроса;
- активное воздействие на спрос различными методами;
- принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы
сбыта (ситуационное правление);
- наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;
- ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;
- проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством
и сбытом продукции.__нной, торговой, финансовой, сбытовой, кадровой и т.д.
Например, производственная деятельность предприятия, связанная
непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так,
чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов,
постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям
рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии
и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей. Кадровая деятельность
должна обеспечить предприятие специалистами необходимого профиля, организацию постоянного
совершенствования сотрудников, налаженную систему мотивации и т.д. Что касается
маркетинговой деятельности, то она является условием гибкого приспособления производственной,
финансовой, торговой, сбытовой, кадровой и иной деятельности предприятия к постоянно
изменяющейся
экономической ситуации рынка (доходы, цены, конъюнктура) и к
требованиям потребителей товаров и услуг. Среди специалистов нет общепринятого определения
маркетинга. В современной теории выдвинуто около 2000 определений понятия
«маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону
либо делает попытку комплексной характеристики. Наиболее распространено определение
маркетинга Ф. Котлера как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена. С точки зрения Американской ассоциации маркетинга,
маркетинг – это процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижения
и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.
Появление маркетинга связано с затруднениями в сбытовой деятельности
фирм, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры
рынка.
Маркетинг начал свое триумфальное шествие по миру с рынка потребительских
товаров в Соединенных Штатах в 20-е гг. XX века, в Японию и Европу он пришел только
после второй мировой войны. В 50-60-х гг. в США маркетинг начал использоваться на
рынках услуг и товаров промышленного назначения, в Европу маркетинг оборудования
и сырья
пришел позднее: после нефтяного шока середины 70-х.
В начале века маркетинг являлся методом сбыта уже произведенных
товаров. С середины 50-х гг. маркетинг преобразовывается в ведущую функцию управления.
В конце 80-х гг. маркетинг вторгается в социальную и политическую
сферы и сразу занимает там доминирующие позиции. Исследования политических, образовательных,
медицинских, туристических, рекламных рынков становятся весьма популярны и хорошо
оплачиваются. Маркетинг сегодня – это комплекс мероприятий, направленных на планирование,
организацию, ценообразование, разработку товаров и их доставку существующим и потенциальным
покупателям. Открытие маркетинга в России, а также Прибалтике и Восточной Европе
состоялось лишь в начале 90-х гг.. Причем в России началось все с финансово-банковского
сектора в 1991-1993 гг. Выборы 1993-1996 гг. мощно продвинули маркетинговые
технологии на политический рынок. С
завершением массовой приватизации и формированием финансово-
промышленных групп в 1994-1998 гг. маркетинговый подход стал продвигаться от банков
к промышленным предприятиям. Не редкостью в этот период была ситуация, когда банк
заказывал независимой исследовательской группе исследование в пользу «подшефного»
предприятия, после чего финансировал создание на нем службы маркетинга.
Отечественные товаропроизводители, теснимые международными компаниями, стали в
1995- 1999 гг. широко использовать маркетинг для отвоевания своих долей потребительского
рынка. На очереди –проникновение маркетинговой идеологии в такие сферы и области,
как кинематограф, индустрия гостеприимства, образование, здравоохранение, государственное
управление, рынок религиозных концепций и социально-философских идей.
Основоположник маркетинга как науки, Ф. Котлер, выделяет пять
основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую
деятельность:
-концепция совершенствования производства утверждает, что потребители
будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене,
следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании
производства и повышении эффективности системы распределения;
-концепция совершенствования товара утверждает, что потребители
будут лагосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные
свойства и характеристики, а, следовательно, фирма должна сосредоточить свою энергию
на постоянном совершенствовании товара;
