Интернет как канал маркетинга представляет собой особую разновидность средств массовой информации (СМИ) и в соот­ветствии с этим оценивать его преимущества и недостатки необ­ходимо с общемаркетинговых позиций отношения к СМИ, ум­ноженных на специфику Всемирной паутины.

С точки зрения маркетингового мышления, Интернет, по­мимо канала распространения информации, является еще и глобальным рынком, развивающимся с огромной скоростью, главный элемент и достояние которого — потребитель. В тради­ционных средствах массовой информации потребитель — это, чаще всего, пассивная компонента: он смотрит или читает толь­ко то, что ему предлагают. Единственной возможностью такого потребителя остается право переключиться на другой канал или взять в руки другой журнал, газету, перелистнуть страницу. Но и там ему будет предложена роль пассивного зрителя — человека, потребляющего заранее выстроенный поток информации.

Пользователь Сети — ее активная составляющая. Абсолют­ное большинство людей использует Интернет именно для поис­ка новой информации. Поэтому люди путешествуют по Интер­нету, переходя по ссылкам от одной страницы к другой, для то­го чтобы все больше и больше сужать область поиска и находить все новые и новые материалы, имеющие отношение к интере­сующей их теме.

Во-первых, у человека, путешествующего по Интернету, как правило, есть более или менее четко сформулированная цель — найти или купить то, что он хочет. Это может быть поиск более подробной информации о каком-то вполне реальном предмете, событии или явлении, поиск чего-либо, отвечающего заранее определенным критериям, или даже поиск информации о том, какие компоненты, критерии и подходы существуют в интере­сующем его вопросе, помимо тех, которые ему известны. Так, он может искать: подробное описание конкретной модели теле­визора, о которой где-то получил информацию; материалы для сравнения телевизоров по размеру диагонали, наличию теле­текста, количеству каналов; сведения о том, чем разнообразные параметры телевизоров (физические, технологические и стоимо­стные) отличаются друг от друга.

Именно Интернет — единственная на сегодняшний день среда, позволяющая с помощью того же сотового телефона:

Во-вторых, в процессе поиска информации человек стано­вится более сведущим по интересующему его вопросу. Пусть не профессионалом или специалистом, но более-менее ориенти­рующимся и эрудированным в том или ином вопросе челове­ком, которого не убеждают голословные утверждения о том, что «это — лучшее из того, что есть», — иначе он бы и не искал до­полнительную информацию. Он становится человеком, с кото­рым все более уверенно можно говорить на языке доводов.

В-третьих, — процесс поиска информации в Интернете — процесс перехода от страницы к странице, ориентируясь по ссыл­кам, которые расставлены на тех страницах, которые просматри­вает пользователь. Критерий выбора той или иной страницы за­частую достаточно непредсказуем и тем не менее прозрачен. Он определяется той ссылкой, которая (по мнению пользователя) наиболее адекватно соответствует цели поиска.

Таким образом, процессом поиска информации можно управ­лять, расставляя ссылки на пути пользователя по тем или иным канонам и тем самым приводя его именно на ваши страницы, на которых самым убедительным образом должны быть показаны достоинства рекламируемых вами товаров или услуг.

Кроме того, преимущества Интернета как канала распро­странения рекламы определяются следующими важнейшими свойствами Сети.

Интерактивность — взаимодействие между объектами в оп­ределенной среде. Степень интерактивности различна и зависит от характеристик каждой отдельной среды взаимодействия. В рас­сматриваемом маркетинговом контексте под интерактивностью следует понимать взаимодействие клиента (покупателя) с произ­водителем, продавцом (и с товаром), позволяющее углублять контакт до момента осуществления продажи.

Интерактивность в Интернете обеспечивается такими техно­логиями, как World Wide Web (WWW), E-mail и т.п. Нужно толь­ко правильно использовать возможности этих технологий. WWW построена таким образом, что для передвижения по web-прос­транству необходимы определенные действия со стороны поль­зователя. Причем эти действия крайне просты: щелчок мыши — и пользователь попадает туда, куда хотел. В широком смысле интерактивность Интернета заключается в том, что потенциаль­ный клиент может моментально отреагировать на любую инфор­мацию, опубликованную фирмой. Продавец, в свою очередь, с такой же легкостью может вступить в диалог с заинтересовав­шимся человеком. В Интернете сам процесс получения инфор­мации интерактивен — посетитель может активно взаимодейст­вовать с web-системой рекламодателя. Здесь также обеспечена возможность ведения развернутого и длительного диалога. При­чем его инициатором может выступать как потенциальный кли­ент, так и рекламодатель — владелец web-сервера.

Интерактивность — одно из ключевых преимуществ Интерне­та перед другими каналами распространения и управления инфор­мационными потоками. Эффективность этого свойства Сети дос­тигается только при правильной организации web-пространства и параллельном использовании новейших технологий. Максималь­ный эффект при этом достигается только в совокупности с дру­гими «атрибутами» Интернета.

Высокая информационная плотность {емкость). Современные коммуникационные технологии позволяют хранить и с большой скоростью передавать огромные объемы информации. Эту особен­ность Интернета можно рассматривать в нескольких аспектах.

Во-первых, с точки зрения высокой информационной плот­ности конкретного web-сервера конкретной компании. На кор­поративном web-сервере может быть опубликовано практически неограниченное число материалов в различной форме (текст, графика анимация, звук, видео). Как правило, один из основ­ных факторов, препятствующих покупке (заключению договора и т.п.), — отсутствие информации, необходимой и достаточной для совершения сделки. Правильно используя корпоративный web-сервер, его владелец может грамотно разместить подроб­нейшую информацию о товаре и его производителе. Причем объемы и характер этой информации зависят только от владель­ца web-сервера. Например, возможно создание расширенного интерактивного каталога продукции с подробным техническим описанием, иллюстрациями и т.п., чего не могут дать телевиде­ние или пресса.

Возможна и эффективна интеграция новостей, рекламных и информационных материалов. Она позволяет привлечь допол­нительную аудиторию и сформировать поток повторных посети­телей корпоративного web-сервера, что, в свою очередь, увели­чит внимание к фирме и ее продукции.

Во-вторых, необходимо иметь в виду и высокую информаци­онную плотность Интернета в целом, что весьма важно для по­купателя. Здесь имеется в виду то, что при наличии известных возможностей потенциальный клиент предпочтет воспользо­ваться именно Интернетом в поисках информации о товарах и компаниях, так как только здесь он сможет получить и сравнить сколь угодно большое количество интересующих его данных, не покидая дома или офиса. Потенциальному покупателю достаточ­но найти какой-то конечный объем информации о предложениях нужного ему товара, после чего он, вероятно, остановится и сде­лает выбор. Как правило, человеку часто бывает достаточно той информации, которую он находит посредством Интернета, по­этому он вряд ли будет обращаться к другим дополнительным источникам. Таким образом, компании, не представленные в Ин­тернете, полностью выпадают из вида потенциальных клиентов — пользователей Сети, число которых растет быстрыми темпами.

Можно отметить и широкие технические возможности в плане процесса предоставления информации.

Мультимедийность. Интернет позволяет обмениваться ин­формацией, представленной в самой различной форме, ориен­тированной не только на аудиалов и визуалов, но даже и кине-стетиков. Информационные и рекламные материалы могут быть представлены в виде текста графики, анимации, звука, видео, их совокупности. Однако ограниченная пропускная способность каналов связи не позволяет использовать эти возможности в полной мере. Передача высококачественного звука и видео пока проблематична. Использование графики и анимации в значи­тельной степени повышает эффективность рекламных материа­лов. Это позволяет не только информировать пользователей Се­ти, но и создавать различные образы, которые будут благопри­ятно влиять на имидж компании, что также способствует повы­шению информационной плотности, так как позволяет в массо­вом порядке размещать различные изображения, короткие ролики и т.п. Кроме того, качественная графика и анимация в большей степени привлекает взгляд, чем обычный текст. Таким образом, компания может не только информировать возможных клиентов, но и улучшать свой имидж, продвигать свои торговые марки, повышая их узнаваемость и популярность.

Возможность фокусировки рекламного воздействия — тарге-тинг, ориентированный на определенный сегмент аудитории. Правильная фокусировка рекламного воздействия на определен­ном сегменте потребительской аудитории позволяет более эффек­тивно решать задачи с меньшими затратами, так как средства, вложенные в проект, не распыляются на охват значительных частей бесполезной аудитории.

Различные инструменты и сервисы Интернета позволяют сфокусировать информационное воздействие преимущественно на целевой аудитории. При этом фокусировать информационное воздействие можно как по индивидуальным, так и по поведен­ческим характеристикам пользователя.

Фокусировка по индивидуальным характеристикам, а именно по:

Разумеется, используются не все перечисленные возможно­сти фокусирования. Для их полной реализации необходимо дос­таточно сложное программное обеспечение, что не всегда воз­можно, дешево или целесообразно.

Оперативность — высокая скорость размещения и доступа клиентов к необходимой информации. Базируется на технологи­ях передачи данных, позволяющих передавать большой объем информации в очень сжатые сроки. Интернет — отличная и вы­игрышная альтернатива факсу, телексу и телефону. Документо­оборот с партнерами, поставщиками, дилерами и клиентами осуществляется крайне оперативно. Распространение таких ма­териалов, как пресс-релизы, новости, анонсы, direct-mail — по­слания и т.п. также осуществляется очень быстро, что немало­важно с точки зрения обеспечения их актуальности.

Доступность в сочетании с гибкостью. Начать, скорректиро­вать, либо прервать проект или его отдельные мероприятия можно мгновенно и в любое время, в зависимости от тех или иных обстоятельств. Необходимо, чтобы менеджеры, «которые первыми обнаружат, что схема, работавшая до сих пор, больше не может работать так, как прежде», доводили плохие новости до высшего руководства. Иначе «высшее руководство фирмы порой слишком поздно начинает понимать, что мир вокруг из­менился, — а глава компании и вовсе узнает все последним».

Возможность получения наиболее «свежей» статистической информации практически в реальном времени.

Одна из проблем проведения маркетинговых мероприятий, в том числе и рекламных кампаний, с использованием традици­онных средств — сложность получения статистических данных для последующего анализа их результатов. Традиционные спо­собы такого получения сложны, трудоемки и дороги.

В Интернете данные о разных реакциях на рекламное объяв­ление получить гораздо проще. Например, при использовании рекламных баннеров можно с большой точностью определить, сколько человек увидели конкретный баннер и сколько человек на него отреагировали нажатием.

Если web-сервер настроен правильно, то можно выяснить, какой из предлагаемых товаров интересен посетителям больше всего. С помощью Интернета можно тестировать различные рекламные предложения, отслеживая реакцию на каждое из них. Подобный анализ позволяет вовремя сделать определенные вы­воды и соответствующим образом скорректировать действия компании.

Важным преимуществом Интернета является присутствие большого количества так называемых «лидеров мнений». В Сети в гораздо большей пропорции представлена доля образованных, социально активных людей, которые способны активно влиять на свое достаточно широкое окружение.

Однако наравне с рядом преимуществ Интернет как канал маркетинга и рекламы имеет и набор недостатков в сравнении с обычными СМИ.

К недостаткам Интернета можно отнести дефицит специали­стов по интернет-маркетингу. Сегодня легко найти специали­ста, который нарисует привлекательный баннер или напишет программу анализа логов сервера, но людей, способных спрог­нозировать реализацию определенных стратегий, проанализиро­вать полученные данные и сделать выводы, очень немного. Свя­зано это с тем, что Интернет — абсолютно новая среда бизнеса, к которой с большой натяжкой могут быть применены тради­ционные рекламные подходы. Поэтому большинство нынешних «спецов» интернет-маркетинга — люди в большинстве своем самоучки, накопленный ими опыт почерпнут не из книг, учеб­ников и курсов, а сформировался эмпирическим путем.

Таким образом, Интернет — это эффективный и наиболее динамично развивающийся рекламный канал, имеющий целый ряд специфических особенностей и способный решить такие задачи, как:

К числу возможностей, предоставляемых Сетью, можно от­нести следующие: